Senatskanzlei Berlin

Entwicklung eines neuen Leitbildes für das Hauptstadtmarketing


Ob als „Stadt der Freiheit“, „Hauptstadt des Scheiterns“ oder „Capital of Cool“ – Berlin bietet über Grenzen hinweg eine große Projektionsfläche, sowohl für positive als auch negative Emotionen und Assoziationen. Die Stadt ist alles außer lauwarm. Ein Sehnsuchtsort und zugleich eine Metropole voller Widersprüche. Doch wie ist Berlin wirklich? Wie erklärt sich seine Anziehungskraft? Was denken die Berlinerinnen und Berliner? Für welche Werte und Themen steht Berlin? Hat Berlin als Ganzes überhaupt eine einheitliche Identität? Und ist das Berliner Versprechen vom „Freiraum der Möglichkeiten“ angesichts der Entwicklungen und Veränderungen der letzten Jahre überhaupt noch haltbar?


Leitbild

Wir entwickelten für die Berliner Senatskanzlei ein Leitbild, das Impulse für das Hauptstadt- und Standortmarketing setzt, welches Vision, Mission, Positionierung, Kompetenzen, Werte und Themen umfasst – für interne und externe Zielgruppen. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf den Bewohnern der zwölf Bezirke Berlins. Die Entwicklung des Modells vollzieht sich entlang eines Forschungsprozesses, der auf einem Methodenmix (qualitativ und quantitativ) und auf der Beteiligung der Zielgruppen beruht. Zu Beginn des Prozesses stand die ethnographische Forschung mit Einzelinterviews, Kiezspaziergängen und Gruppendiskussionen. Ergänzend zur Innenperspektive wurden acht Einzelinterviews in Erfurt und Stuttgart geführt. Begleitet wurde die Bestandsaufnahme durch Interviews mit internationalen und nationalen Experten für Stadt- und Regionalmarketing sowie Stadtentwicklung, eine Repräsentativbefragung mit mehr als 2.000 Befragten sowie eine Beteiligung von Stakeholdern aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Teil des Leitbilds ist ein eigens für Berlin entwickeltes Markenmodell.

Die Kommunikationschefin im Roten Rathaus, Claudia Sünder, und ressourcenmangel bezeichnen den Prozess als "Reise ins Herz der Hauptstadt auf der Suche nach ihrer DNA".


Hintergrund

Für die strategische Steuerung des Hauptstadt- und Standortmarketings ist die Berliner Senatskanzlei zuständig. In Zusammenarbeit mit ressourcenmangel sollte ein neues Leitbild für Berlin entstehen, das nach mehr als 10 Jahren „be Berlin“ eine neue Epoche des Hauptstadtmarketings einleitet. Die Schwierigkeit bestand hierbei darin, strategische Leitlinien für die Kommunikation zu definieren, die eine klare Richtung vorgeben und dabei der Vielfältigkeit, Ambivalenz und Verschiedenheit der Stadt gerecht werden.  


Leistungen

  • Strategie und Konzept
  • Beratung und Projektmanagement
  • Markenentwicklung